金市裂变：首饰遇冷，金条火爆

特朗普今年4月引用的“谁拥有黄金，谁就制定规则”，正成为市场深刻裂变的注脚。

中国黄金协会2024年数据显示：全国黄金消费量下滑9.58%，首饰销量暴跌24.69%，投资性金条及金币需求却增长24.54%。2025年，年轻人兴起贷款买金条热潮，对首饰消费意愿降温，甚至出现结婚“租三金”新趋势。

市场裂变不止于消费。去年某黄金品牌上市后股价飙升、市值远超同行，让传统金店惊觉：黄金市场规则已变。

“按克计价”模式吸引力不再，传统金店被迫自救：或转型高端奢侈品，或走薄利多销快消路线。黄金饰品难卖，金店未来卖什么成核心问题。

高金价与消费降级下的模式困局

曾几何时，消费市场整体遇冷，黄金赛道却因独特“抗寒”特质脱颖而出，2023年众多一线品牌金店业绩创历史最佳。但好景不长，2024年行业业绩急转直下，2025年颓势依旧，业绩崩塌骤然降临。

在高金价与消费降级双重压力下，品牌金店长期依赖的传统模式短板尽显。虽早引入“一口价”产品，可核心盈利仍靠快速周转与门店扩张——将黄金加工成饰品赚加工费，再铺渠道扩规模。这不可避免地引发门店效率低、产品迭代慢等问题。

外部环境也极为严峻：结婚登记人数持续大跌，2024年仅610.6万对；金价却一路飙升。二者叠加，极大抑制了年轻人购买黄金首饰的热情。而且传统金店产品设计无新意、品牌力薄弱，难让消费者为溢价买单。无奈之下，金店纷纷大力促销，如“每克减30元”，却陷入“打折损品牌—客群流失—再打折”的恶性循环。面对“变天”的市场，传统黄金零售商急需新出路。

向上做奢品，向下玩贴牌

行业寒流中，传统品牌金店艰难求生，另一些品牌却逆势扩张：或向上将黄金打造成奢侈品，或向下以“贴牌”模式收割加盟红利，演绎着黄金市场的生存抉择。

一批品牌攀登价值高地，复制奢侈品成功故事；另一批则下沉，靠加盟盈利，部分品牌高达70%甚至90%收入依赖加盟，还发展出两种加盟收入模式。这种轻资产“贴牌”策略利润可观。

下沉品牌聚焦三线及以下城市，2021至2023年，下沉市场加盟商销售收入占比超三成。其策略类似蜜雪冰城，虽2021 - 2024年毛利率低且低于同行，但构建了完整产业链，强调自身制造能力。

消费领域“K型分化”下，黄金市场也被卷入。向上攀登奢侈品或向下深耕加盟模式，成黄金品牌“生死岔路”，市场格局正加速重塑。

品牌金店重构稀缺性三大路径

面对“向上”或“向下”的抉择，品牌金店探寻突围，核心是重构稀缺性，战略重心多在“向上”突围，体现在三大方面。

渠道上，优化结构：关低效门店，在核心城市开旗舰形象店；低线城市撤单一门店，开高端或特色店，退出部分低效市场，推动门店向体验式场景迁移。

产品端，向高附加值发展。某品牌传福、故宫系列IP产品零售额超40亿港元，高溢价产品占比大增；其他品牌提升“一口价”比例，跨界推联名产品、开辟新品类。

营销上，转向深度运营用户。某品牌革新会员体系成效显著，2025财年会员规模达5370万，贡献约65%销售额，会员年均消费额增长。

无论“向上”攀奢侈品高峰还是“向下”深耕加盟模式，核心都是构建新稀缺价值。但挑战不断，金价波动制约利润与定价，品牌构建的“稀缺性”是否真实、强大且可持续，是决定其未来的终极考验。